Obiettivi di comunicazione in un Piano di Social Media Marketing
9 gennaio 2010
In
Top Stories, Web Marketing
Nel Master plan della comunicazione integrata on/off line sempre più aziende includono un Piano di Social Media Marketing. In particolare, durante la fase di analisi, occorre stabilire obiettivi tattici e strategici precisi e soprattutto misurabili. Come fare e quale scegliere? Provo a ipotizzare una schematizzazione suddivisa tra obiettivi cognitivi, emotivi e comportamentali.
- Obiettivi cognitivi: una campagna sui social network riesce efficacemente, con investimenti inferiori rispetto ai media tradizionali, a lanciare un nuovo brand o a promuovere marche e riposizionamenti. Anche i classici obiettivi di comunicazione come ricordo e riconoscimento, familiarità e rilevanza trovano nei media partecipativi un drive privilegiato e pertinente.
- Obiettivi emotivi: brand image e reputation si spostano sempre più in rete, così come il bisogno delle persone di essere coinvolte attraverso un esperienza diretta con la marca. L’emotività comporta un giudizio (positivo o negativo) e un atteggiamento da misurare con attenzione.
- Obiettivi comportamentali: ogni campagna comporta una specifica call-to-action pragmatica, modulabile e rilevabile. Esistono indicatori quantitativi (dal numero dei prodotti venduti fino al NPS – Net Promoter Score per analizzare il passaparola), ed indicatori qualitativi (come ad esempio le analisi dei feed-back e delle conversazioni attraverso matrici con variabili di performance).
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Insomma, il ventaglio di possibilità è davvero ampio ed il brand manager sceglierà di volta in volta gli obiettivi più adatti a calcolare il ROI della campagna.
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Stefano Maggi
9 gennaio 2010 at 15:37Bella riflessione. Credo che da un punto di vista di pianificazione strategica sia indispensabile evidenziare anche gli obiettivi dal punto di vista della marca. Quelli che indichi sono in realtà “risultati attesi”: aumentare l’awareness (cognitivi), migliorare / modificare il posizionamento (emotivi) o stimolare l’acquisto (comportamentali). Sono cioè la reazione che la marca vuole attivare nel consumatore. Credo sia molto utile partire da una definizione – anche per attività di social media marketing – di obiettivi di comunicazione, marketing e business. Questo permette di abbracciare tutte le sfaccettature di ciò che definiamo social. Dalle “campagne” di breve termine, all’engagement continuativo fino al social business. Poi – all’interno di questi obiettivi – possono andare a iscriversi quelli che elenchi tu, come impatto sul destinatario delle attività di comunicazione e marketing. Cosa ne pensi? Funziona questo tipo di impostazione?
Doctor Brand
9 gennaio 2010 at 17:21Condivido Stefano, decisamente non bastano gli obiettivi di comunicazione considerando che il social media ha impatto trasversale su marketing, PR e altre unità di business (fino al customer care, vedi ad es il caso Dell).
Questo post ha la sola pretesa di provare ad inviduare una griglia in cui racchiudere, come giustamente osservi tu, dal punto di vista del brand, gli obiettivi (attesi) di comunicazione.
Daniele Vinci
10 gennaio 2010 at 13:37ciao jacop,
il prospetto mi sembra molto ampio, hai incluso le varie possibilità.
Non so se sei/siete d’accordo ma le tre categorie cognitivo-emozionale-comportamentale dovrebbero essere dettati anche dai tempi.
Per chiarirmi: Se voglio lanciare una campagna social media devo tener conto del tempo di acquisizione prima ancora di scegliere l’obiettivo.
Troppo spesso invece si punta fisso all’obiettivo non considerando il tempo di acquisizione dell’azione intrapresa.
Un’altra cosa che volevo sottolineare è che per fare una campagna social media a medio-basso costo si può scegliere una sola delle categorie , proprio per il principio di cui sopra.
Voi cosa ne dite?
Doctor Brand
11 gennaio 2010 at 16:30Ciao Dany,perdonami ma non ho ben compreso cosa intendi per tempi di acquisizione, mi spieghi per favore? Per i costi, si concordo anche se non escluderei a priori (pochi) obiettivi multi-categoria rimanendo con budget medi.
Daniele Vinci
11 gennaio 2010 at 16:40Si hai ragione Jacopo, mi sono espresso male….
Per acquisizione intendevo i tempi affinchè il target selezionato dagli obiettivi possa assimilare l’azione di marketing.
Ogni azione richiede un tempo.
Per i tempi di risposta alle azioni proposte su una scala del tempo metterei ad un estremo minore LA VALUTAZIONE(CATEGORIA EMOTIVA) LA FEDELTà all’estremo opposto (categoria comportamentale)
Perchè la valutazione potrebbe essere immediata mentre la fedeltà ha necessità di più tempo per essere acquisita.
Tu che ne dici?
Doctor Brand
11 gennaio 2010 at 17:42Ah ok, ora tutto chiaro! :)Hai ragione e aggiungo che possiamo estendere il ragionamento alle 3 categorie: le tempistiche cognitive sono all’estremo minore in termini di tempo di acquisizione, mentre quelle comportamentali all’estremo opposto.Interessante osservazione, come sempre sei molto attento e acuto!
micheleferrucci
11 gennaio 2010 at 21:05è sempre quello l’obiettivo: passano gli anni, da Aristotele ai giorni nostri, ma l’aim principale è sempre quello di spostare il logos in un continum fra ethos e pathos.
sedurre il cliente significa coinvolgere in maniera informativa ed emotiva a seguire le strutture comunicative del brand.
il problema del web è che spesso e volentieri ha tempi molto dilatati, per cui bisogna innanzitutto affrontare obiettivi a lungo termine [altrimenti si fanno brutte fini: vedi myspace, jaiku e compagnia bella]
hai un blog stupendo, complimenti 🙂
Doctor Brand
12 gennaio 2010 at 16:50Michele, non ho parole per ringraziarti sia del commento splendido sia per i complimenti.
Grazie ancora, è un piacere scrivere sapendo che leggono persone come te!
Jacopo
Squall5
17 novembre 2010 at 11:23Ottima riflessione