Cos’è la brand identity?

Che differenza c’è tra una marca e un marchio? Cos’è il branding e la brand identity? Quali aspetti vanno considerati prima, durante e dopo la pianificazione strategica di una marca?

Interrogativi a cui risponde Gaetano Grizzanti, uno dei massimi esperti italiani di branding, nel suo libro Brand Identikit che ho letto di recente.

Il volume accompagna il lettore in un viaggio teorico e pratico, incentrato sull’identità di marca delle imprese italiane. Un saggio veloce, completo e graficamente piacevole che non può mancare nella libreria di chi si occupa di marketing e comunicazione.

Per questo pubblico volentieri tre domande di approfondimento che ho avuto il piacere di fare direttamente a Gaetano.

Il sottotitolo del tuo libro è “Trasformare un marchio in una marca”: quali sono i passi principali per un percorso vincente?
Un percorso evolutivo è sempre vincente se viene svolto con metodo e competenza. L’espressione -trasformare un marchio in una marca- vuole da una parte porre l’attenzione sulla differenza tra i due termini (la marca è l’idea e il marchio il suo codice), dall’altra sottolineare che tutti hanno un marchio (ma proprio tutti), ma pochissimi marchi possono fregiarsi del titolo di Marca.

Nell’era della conversazione digitale la costruzione dell’identità di marca è ancora progettata totalmente dall’impresa? Oppure è co-prodotta dalla relazione con il pubblico piuttosto che imposta dai consumatori?
Internet ha sovvertito molti paradigmi nella comunicazione tra un’impresa e il suo pubblico. Oggi il “ricevente” del messaggio diventa a sua volta “emittente”, con il risultato duplice che il vecchio “emittente” (l’azienda) non è più in grado di controllare davvero i messaggi emessi e che il vecchio “ricevente” (il cliente) oggi è in grado di condizionare fortemente l’identità di una marca.
Comunque, ciò nonostante, è sempre l’impresa che progetta l’identità della propria marca. L’importante che, una volta creata l’identità di una marca, l’immagine percepita e che quindi torna indietro dal mercato, sia coerente e pertinente con quanto strategicamente è stato deciso a tavolino.

Internet, mobile e social media branding si stanno imponendo come nuovi approcci strategici nella gestione dell’identità di marca. Quali aspetti ritieni più importanti da evidenziare in questo cambiamento paradigmatico nel mondo del marketing e della comunicazione?
In realtà non vedo grandi stravolgimenti per quello che deve essere l’approccio strategico di un brand. Intanto, per definizione, un brand è l’asset strategico per eccellenza. Dopodichè è importante far notare quanto la Rete sia un canale di veicolazione perfettamente in sintonia con le caratteristiche intrinseche e fisiologiche di un brand: la marca è come una persona, quindi l’interazione – in quanto azione spontanea di Internet – è un aspetto innato del brand stesso. Non dimentichiamoci che Internet è un mezzo virtuale, ma le persone che vi interagiscono sono reali.

Ndr: un grazie in particolare a Daniele Lupetti che ha reso possibile questa intervista.