Socialmark Theory by Doctor Brand

Aprile 2004, Kevin RobertsCEO Worldwide Saatchi & Saatchi – pubblica il libro “Lovemarks: The Future Beyond Brands“.

Da quel momento qualcosa cambia nel mondo del marketing perchè partendo dal concetto di marchio (trademark) e passando da quello di marca (brand), Roberts arriva a teorizzare un nuovo livello, detto lovemark.

Un lovemark è un brand speciale e carismatico, amato e difeso dalla gente; è un brand che stabilisce una connessione emozionale di lunga durata con le persone e che genera una dipendenza affettiva, grazie all’amore. Alcuni esempi? Apple, Moleskine, Guinnes, Google, Coca-Cola e molti altri.

A distanza di qualche anno, è sempre valido come approccio?
La rivoluzione dei social media ha impattato sul lovemark? Se si, in che termini?
Che dinamiche relazionali sostengono il rapporto odierno tra brand e persone?
Non è semplice, ma provo a rispondere cercando di andare oltre al lovemark per trovare una prospettiva futura.

Se i mercati sono conversazioni allora la reputation di un brand è la sommatoria delle conversazioni fatte dal e sul brand stesso.

Partendo da qui ho incrociato nel piano cartesiano la categoria “Social” (propensione alla conversazione) con la categoria “Reputation” (l’insieme delle conversazioni) e sono nate quattro tipologie di brand che ho chiamato: “Spam“, “Broadcast“, “Crisis” e “Socialmark“.



Spam è un brand che si basa su strategie di interruption marketing e che utilizza metodologie tradizionali e invasive; snobba il feedback, gli interessi delle persone e la gestione della propria reputazione negativa. Poco social e poco reputation.

Broadcast è tipicamente un brand storico e consolidato che gode di credibilità, stima, familiarità e fiducia ma che continua a comunicare solo con monologhi unidirezionali, ignorando il digital dialogue. Poco social ma molto reputation.

Crisis è un brand incapace di approcciare il mondo social e per questo ha subito crisi reputazionali,  recensioni negative, commenti e materiali prodotti dalle persone in risposta a comportamenti fuori luogo del brand (come ad esempio denunce a blogger, mancate risposte, tentativi di eliminazione di contenuti). La presenza social è tuttavia molto forte perchè costituita da comunicazione etero-prodotta riguardante la crisi. Molto social e poco reputation.

Socialmark è un brand che produce senso attraverso la conversazione (auto-prodotta ed etero-prodotta) e contemporaneamente gode nel lungo periodo di una reputazione positiva. Il socialmark utilizza l’orientamento social, il marketing e la comunicazione per: dialogare, generare engagement, co-creare nuovi prodotti e servizi, migliorare la vita delle persone, trasformare le criticità in opportunità, sviluppare passaparola spontaneo, fidelizzare e sviluppare community forti. Molto social e molto reputation.

Quanto sopra implica una possibile ipotesi evolutiva da trademark a brand e da lovemark a socialmark.



Per chi non conosce l’approccio dei Lovemarks riporto qui un breve riepilogo.
La categorizzazione visiva dei Lovemarks prevede il piano cartesiano amore/rispetto, popolato dai relativi contenuti nei quadranti: “Products“, “Fads“, “Brands” e “Lovemarks“.



Ma non è tutto. Per creare un lovemark servono tre elementi intangibili e indispensabili:

  1. Mistero (raccontare storie passate, presenti e future; metafore, sogni, miti e simboli).
  2. Sensualità (suono, vista, olfatto, tatto e gusto).
  3. Intimità ( ispirazione, vicinanza affettiva, impegno, empatia e passione).


L’innamoramento al lovemark va al di là della ragione, avvicinandosi al fanatismo. Come osserva Roberto Venturini, nell’ottica dell’Attraction Marketing, dovrebbero essere le persone stesse a richiedere la comunicazione commerciale al lovemark.

Jacopo Pasquini

Consulente e docente di marketing e comunicazione digitale, specializzato in Web Marketing e UX Design. Ho iniziato a navigare su Internet nel 1997 con un modem 56k, oggi lavoro come freelance per aziende, agenzie, università.

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10 Comments
  • CustomerKing

    28 giugno 2010 at 11:19 Rispondi

    Molto interessante Jacopo, mi è molto piaciuta la categorizzazione in stile social della teoria dei lovemarks

  • meghi

    28 giugno 2010 at 12:57 Rispondi

    davvero interessante. fermarsi a fare il punto della situazione aiuta sempre a chiare/chiarirsi le idee.

  • Antonio Paolo

    30 giugno 2010 at 10:40 Rispondi

    Jacopo, che dire? Mostri ancora una volta grande capacità nel saper tradurre in chiave social, modelli elaborati dai teorici del branding “tradizionale”. Credo che Roberts stesso apprezzerebbe, così come Kapferer (Cfr. http://doctorbrand.it/2009/11/brand-identity-20.html). Mi auguro che molti brand ti contattino per chiederti come si fa a finire nel quadrante nord-est del tuo Socialmark Theory mapping e a quel punto ci sarà da divertirsi 😉

    • Doctor Brand

      1 luglio 2010 at 21:03 Rispondi

      Tutti a nord-est!!! Grazie Antonio, detto da te è davvero incoraggiante…

  • Simone Di Gregorio

    1 luglio 2010 at 13:03 Rispondi

    E’ un’ evoluzione del concetto di lovemark credibile e convincente.
    Concordo che le teorie, pur attuali, di Roberts dovrebbero essere rilette alla luce dello straordinario fenomeno dei social media.
    Ci pensi tu a scriverci un libro?..!
    Saluti

  • gluca

    1 luglio 2010 at 20:28 Rispondi

    molto interessante, mi sa che la riciclo per le presentazioni 🙂 con attribuzione ovviamente 🙂

    • Doctor Brand

      1 luglio 2010 at 21:05 Rispondi

      ricicla pure, è un [mini]-onore per me servirla 😛