Il social media marketing e la costruzione della brand awareness

Carissimi, ecco a voi il guest post di Alessandro Prunesti focalizzato su come i social media incidono nella brand awareness delle imprese. Ringrazio Ale per il prezioso articolo e per la collaborazione!

Le più recenti ricerche internazionali (Forrester in primis) evidenziano, nonostante la crisi in atto, una buona crescita degli investimenti in comunicazione di marketing sui mezzi digitali, e in particolare sui social media.

I social media (che, per chi ancora non lo sapesse, includono tutti i social network, i blog, i siti di condivisione audio-video e le piattaforme web 2.0  di knowledge sharing) crescono molto velocemente. Negli ultimi cinque anni hanno raggiunto la terza posizione tra i canali digitali che raccolgono i maggiori investimenti in comunicazione, preceduti solo dagli investimenti pubblicitari sui motori di ricerca  e dalla display advertising.



Di conseguenza, l’importanza nell’utilizzo dei social media da parte delle aziende, che voglio investire negli strumenti partecipativi per rafforzare la loro brand awareness e trovare nuovi canali di relazione con il mercato, sarà sempre maggiore nel corso dei prossimi mesi.

A questo punto la domanda nasce spontanea: ma come fanno i social media a poter influire positivamente sul brand di un’azienda? Molti di questi temi sono trattati sul mio blog e nel mio libro “Social media e comunicazione di marketing” (Franco Angeli, 2009-2010), del quale è appena uscita la seconda edizione aggiornata. Qui approfitto dell’ospitalità concessami dal mitico Doctor Brand per potermi concentrare su alcuni aspetti  importanti di questo discorso, che ho il piacere di condividere con voi in questo post.

Ovviamente non tutto quel che luccica è oro. Le aziende, soprattutto in Italia, stentano ancora a investire in questi strumenti; i fattori critici sono due, uno di carattere sociale-culturale e uno di carattere economico.

Il primo è la scarsa conoscenza delle logiche di funzionamento dei social media da parte di molte aziende. Si tratta però di un problema che oggi non è più giustificabile: siamo nel 2010 ed esiste una ricca bibliografia in materia, e ci sono tanti giovani esperti e società che possono occuparsi di questo, anche dal punto di vista della formazione (ma non lo dite alle aziende, potrebbero offendersi… :)).

Il secondo  problema sta nella difficoltà di poter determinare con precisione matematica il ritorno economico su eventuali investimenti fatti utilizzando i social media come canale di marketing: quello che, in gergo tecnico, si chiamano “metriche”. Quanto investire? Dove investire? Quali social media utilizzare?

Che tipo di messaggio ideare? Come creare una campagna virale? Come valutare i risultati?
Tutte queste domande vengono giustamente poste perché le tradizionali metriche utilizzate dalle aziende per valutare il ritorno degli investimenti nelle attività di web marketing non sono più sufficienti a decretare il successo o l’insuccesso di un’attività di comunicazione svolta sui social media. Aspetti come il clicktrought rate, il CPI, il numero di visitatori del sito generalmente non ci consentono di stabilire la chiave del successo di un messaggio veicolato tra i social media, che consiste principalmente in quante volte e soprattutto in che modo uno stesso messaggio/contenuto è stato condiviso, votato, commentato positivamente o negativamente tra gli utenti di uno o più social network. Esistono infatti tanti diversi tipi di social media e le aziende che vogliono investire in questi strumenti devono essere pronte ad implementare una strategia di comunicazione integrata in grado di coinvolgere ad esempio Facebook, YouTube, i blogger più seguiti (e Wikio ci offre gratuitamente una bella classifica…Doctor Brand è tra i primi posti [ndr Grazie Ale, troppo buono! :P]), magari anche integrandole con iniziative offline di tipo below, come ad esempio i flash mob che stanno avendo tanto successo proprio in questo periodo.

Oggi iniziano ad essere presenti sul mercato anche strumenti che consentono di fare questo tipo di operazioni. Affinché queste metriche possano essere implementate correttamente, è comunque necessario che l’azienda segua alcuni passi preliminari (sembrano cose ovvie, ma vi assicuro che è meglio ribadirle):

–    Avere obiettivi di marketing ben chiari, in grado di guidare gli investimenti in comunicazione verso target ben individuati, con messaggi costruiti in maniera virale, veicolati attraverso una precisa integrazione nell’uso delle diverse piattaforme web 2.0;

–    Predisporre una strategia di valutazione dei risultati di tipo olistico:  questo significa che l’azienda che usa i social media non può concentrarsi ad esempio solo sul clicktrough rate. Il livello di  conoscenza di un brand o di un prodotto oggi si gioca su una moltitudine di fattori integrati tra loro: in che modo è stato costruito un messaggio e poi fruito dalle persone, su quali piattaforme è stato condiviso, in che modo commenti e valutazioni dei potenziali clienti sono state stimolate, se esistono iniziative di comunicazione a supporto (online ma anche offline…non ci dimentichiamo, infatti,  che meno della metà degli italiani naviga regolarmente su internet e sa farlo in maniera consapevole e mirata…)

–    Avvalersi di tecnologie e piattaforme in grado di monitorare costantemente e in tempo reale tutte le attività svolte dalle persone coinvolte online sui canali scelti per il social media marketing. Meglio avere una ridondanza di dati piuttosto che poche informazioni; sarà poi lavoro del “Social Media Specialist” individuare gli indicatori-chiave capaci di misurare ed evidenziare la performance di ciascun media partecipativo  utilizzato durante la campagna. In questo modo sarà possibile fare esperienza e migliorare le performance nella campagna successiva.

Lavorare sulla brand awareness attraverso l’uso dei social media è un’attività senz’altro affascinante, ma molto complessa; servono precise competenze in marketing, comunicazione, economia, informatica, oltre a buone capacità personali in termini di comunicazione, serietà e professionalità. Ma per i lettori di Doctor Brand non penso che questo sia un problema, anzi…

Buon lavoro a tutti!
Dott. Alessandro Punesti