Il posizionamento del brand nei social media

I vocabolari di marketing e branding definiscono “posizionamento” il modo con cui la marca si colloca nella mente delle persone in termini di benefici e promesse. Posizionare il brand vuol dire individuare un territorio identitario esclusivo in cui la marca può comunicare il proprio discorso in modo accattivante, competitivo e desiderabile.

Per guadagnare uno spazio unico e distintivo rispetto alla concorrenza occorre quindi una pianificazione strategica basata su leve valoriali tangibili e intangibili, come ad esempio il prezzo, lo stile di vita, le associazioni simboliche, le prestazioni specifiche del prodotto ecc.

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Tipicamente le dinamiche prese in considerazione per la formulazione del brand positioning sono:

1. Sostanziare la promessa di marca
2. Stabilire a chi si rivolge la marca
3. Individuare la situazione di consumo
4. Mappare lo scenario competitivo

Benissimo, fin qui tutto ok. Ma se attualizziamo il concetto di posizionamento classico nel mondo dei social media cosa succede? Sarà necessario un posizionamento ad hoc sul web? E se si, che tipo di relazione sussiste tra le due modalità: complementarietà o auto-esclusione?

Procediamo con ordine. Sappiamo che il social media brand è conversatore, conversato e conversabile e sappiamo che la sommatoria dei discorsi della e sulla marca corrisponde ad una macro-conversazione complessiva.

A questo punto si può concretizzare in una “mappa percettiva di posizionamento conversazionale” la rappresentazione cartesiana delle percezioni delle persone relativa alle variabili utilizzate nella conversazione. Queste variabili possono essere ricavate da un’analisi desk e field e risulteranno relative ad esempio agli argomenti trattati nella narrazione, piuttosto che  relative al tono e al registro linguistico del dialogo; altre variabili possono essere  ricavate dal ruolo del brand nei confronti del proprio pubblico, oppure – perchè no – dalle scelte editoriali della concorrenza e così via.

La mappa prodotto genera un vero e proprio “posizionamento conversazionale“, distinto dal posizionamento tradizionale, che chiarifica la strategia di social media marketing e permette di rispondere a domande davvero importanti come: “Dove siamo? Dove non siamo? Dove vogliamo andare? Dove sono gli altri player di mercato?”. Va da sé che i valori della brand identity del posizionamento classico e del conversazionale dovranno sempre coincidere.

Abbiamo lo strumento, posizioniamoci!